Una feria es un sistema extraño si se mira desde fuera. Los compradores recorren los pasillos durante horas esperando toparse con el proveedor adecuado. Los expositores pagan un stand y esperan que el comprador adecuado pase por delante. Lo difícil no es la conversación. Es la parte de encontrarse, y casi toda se deja al azar.
Los equipos que más sacan de un evento no lo dejan al azar. Hacen los deberes en las semanas previas y llegan con reuniones ya en la agenda. Entrar en la feria con diez reuniones agendadas rinde más que escanear doscientas acreditaciones y esperar. Este artículo explica cómo llegar ahí, desde la lista de expositores hasta el mensaje y la ruta por el pabellón.
Por qué agendar rinde más que recorrer
Tres razones, todas prácticas.
Los decisores llenan su agenda antes de la feria. Si tu primer contacto ocurre en el pasillo, llegas detrás de todos los que escribieron un mes antes, y la persona que quieres está reunida con ellos.
En el recinto, todo el mundo ha hablado con demasiados proveedores como para acordarse de alguno. Una reunión agendada de antemano, con un motivo y una hora, es una conversación que la otra persona ha elegido tener. Un abordaje en el stand es una que tiene que aguantar.
Y el tiempo de tu equipo es el recurso más escaso del evento. Un comercial que tiene cincuenta conversaciones con sustancia en tres días está haciendo una buena feria. Agendar un tercio de ellas antes significa que el resto del tiempo se dedica al recinto con un plan y no a dar vueltas.
Paso 1, consigue la lista de empresas
Todo empieza por saber quién va a estar. El directorio de expositores es la fuente evidente, pero muchas veces se publica tarde, está incompleto o está montado para que no se pueda exportar. Las listas de asistentes son más difíciles todavía, y en muchos eventos no existen en ningún formato utilizable. Repasamos las fuentes, qué es realista conseguir y qué no en nuestra guía sobre cómo conseguir la lista de expositores y asistentes de un evento.
Sea cual sea la fuente, el objetivo de este paso es una lista de nombres de empresa con su web. Todo lo demás se puede añadir después.
Paso 2, elige entre veinte y treinta objetivos, no doscientos
El error en esta fase es intentar contactar con todos. Una lista de doscientos expositores no es un plan. Es una hoja de cálculo.
Define cómo es un buen encaje para este evento con tu perfil de cliente ideal. Sector, tamaño de empresa, país y si el problema que resuelves es relevante para lo que hacen. Puntúa cada empresa de la lista con esos criterios y quédate con las veinte o treinta mejores. Esas son las cuentas que merecen un mensaje personal. El resto se queda en la lista para el recinto.
Hacer esto a mano con unos cientos de empresas lleva días. Es la parte del proceso que las herramientas, incluida la nuestra, existen para acortar. Pero el principio no depende de herramientas. Menos objetivos, mejor elegidos.
Paso 3, encuentra a la persona adecuada
Las personas que atienden un stand muchas veces no son las que deciden. Para cada empresa objetivo, busca a quien tiene el problema que resuelves o a quien impulsaría la compra. Una búsqueda en una red profesional con el nombre de la empresa y el cargo suele bastar en un par de minutos. Si la empresa ha anunciado quién asistirá, úsalo.
Si no encuentras a la persona adecuada, el contacto del stand sigue siendo una puerta válida. Solo cambia el mensaje, de “hablemos de vuestro proyecto” a “con quién de vuestro equipo debería hablar de esto”.
Paso 4, escribe el mensaje
El mensaje debe ser corto, mencionar el evento como motivo y pedir algo pequeño. Entre tres y cuatro semanas antes de la feria es la ventana adecuada. Antes se olvida. Después la agenda ya está llena.
Asunto: ¿Nos vemos en la feria el día 14?
Hola Elena, he visto que tu empresa expone en la feria del mes que viene. Trabajamos con equipos de vuestro sector en el problema de investigar expositores antes de cada evento y creo que puede haber un buen encaje. ¿Tendrías quince minutos en vuestro stand el 14 o el 15? Me acerco yo a la hora que os venga más tranquila.
Mensaje por red profesional
Hola Elena, he visto que estarás en la feria el mes que viene. Ayudamos a equipos como el tuyo a priorizar qué empresas ver antes de un evento. ¿Tendrías quince minutos en vuestro stand para una conversación rápida? Me adapto al día y la hora.
Dos cosas hacen que funcionen. El evento es el motivo, así que el mensaje no se lee como una prospección en frío. Y la petición es pequeña, quince minutos en su propio stand, a la hora que elijan.
Envía un segundo mensaje una semana antes de la feria a quienes no respondieron. Que no pase de dos líneas.
Números realistas. Alrededor de un tercio de las personas a las que escribas responderá, y la mayoría dirá que sí. Veinticinco mensajes se convierten en siete a diez reuniones. Eso solo ya cambia el resultado del evento.
Paso 5, monta la ruta
Con las reuniones confirmadas, colócalas sobre el plano del recinto. Agrúpalas por pabellón y por día para no cruzar la feria cada hora. Pon los objetivos sin confirmar de tu lista en el mismo mapa, para que cuando estés cerca de uno puedas acercarte con contexto.
Un stand vacío es un stand receptivo. La primera hora de la mañana, la hora de comer y la última tarde de la feria son los momentos en que la gente tiene tiempo para hablar. Planifica los abordajes para esas ventanas y las reuniones confirmadas para las horas de más gente, cuando una cita cerrada te protege de la multitud.
Paso 6, qué hacer cuando no responden
La mayoría de tus objetivos no contestará. No pasa nada, porque el mensaje ya ha hecho parte del trabajo. Cuando te acerques a su stand y digas “te escribí hace un par de semanas sobre la feria, me alegro de encontrarte”, ya no eres un desconocido. El contexto está ahí y la conversación empieza más adelante que un abordaje en frío.
Con los que nunca respondieron y cuyo stand no pudiste visitar, el seguimiento después del evento parte del mismo contexto. Es un correo más cálido que el que sigue a un escaneo de acreditación.
Qué cambia en el resto del evento
Agendar reuniones antes cambia cómo se trabaja el resto de la feria. Las reuniones confirmadas son las que cualificas con más cuidado, porque el encaje ya está establecido y solo queda confirmar el interés. Los abordajes a tu lista de objetivos son el segundo nivel. Todos los demás que se paran en tu stand son el tercero, y reciben el tiempo que queda.
Si quieres la visión completa, desde la preparación hasta el seguimiento y la medición, nuestra guía completa de generación de leads en ferias cubre cada fase, y la checklist de preparación semana a semana pone los pasos anteriores en un calendario.
En DataOrigin hacemos la parte de este proceso que más tiempo lleva a mano. Identificamos las empresas que exponen y asisten a cada evento, las enriquecemos con sector, tamaño, país y web, y las puntuamos según tu perfil de cliente ideal, para que empieces a contactar semanas antes de la feria con los veinte o treinta nombres adecuados ya delante.
Explora nuestro directorio de eventos o contacta con nosotros para ver cómo sería tu lista de objetivos para la próxima feria.
